L’objectif de cet article est de clarifier le rôle de la confiance dans la vente et les relations acheteur/ vendeur, et plus particulièrement son influence sur l’engagement affectif que développent les clients à l’égard de leurs fournisseurs.
De plus, il examine l’éventuel rôle modérateur du cycle de vie relationnel , opérationnalisé par les phases relationnelles, sur les relations entre la confiance attribuée au commercial, ses antécédents et ses conséquences ainsi qu’avec la confiance institutionnelle, à l’égard du fournisseur.
I. Rôle de la confiance dans la Vente: Problématique et objectifs
Avec l’avènement du marketing relationnel, les entreprises accordent dorénavant une attention considérable à la construction d’un avantage concurrentiel durable par le développement et le maintien de relations coopératives avec leurs clients. Si la force de vente des entreprises a traditionnellement été considérée comme un lien vital entre l’organisation et ses clients (Morris, Avila et Teeple ), les organisations qui désirent établir des relations de long terme avec leurs clientèles le font principalement par le biais de leurs commerciaux. Ceux-ci constituent de ce fait un élément clé dans le succès de la mise en œuvre des stratégies relationnelles qui dépend en grande partie du comportement des représentants commerciaux (Weitz et Bradford ). La vente traditionnelle, dite Vente transactionnelle, a ainsi évolué et l’importance accordée à la construction de relations plutôt qu’à la réalisation de ventes à court terme a modifié le rôle attribué au commercial pour donner naissance à la vente dite relationnelle.
Alors que la vente transactionnelle est généralement envisagée comme des séries de contacts exclusifs, de luttes, de conflits, chacun produisant un gagnant et un perdant (Jolson ), la vente relationnelle se consacre à la construction d’une confiance mutuelle dans la dyade acheteur-vendeur. Dans le cadre de la vente relationnelle, les commerciaux ont pour objectif de développer la confiance et l’engagement des clients. Ainsi, ces deux concepts, clés du marketing relationnel (Morgan et Hunt ) sont nécessaires à de bonnes relations entre acheteur et vendeur. La littérature consacrée à la vente indique qu’une relation positive entre un client et un commercial contribue à la confiance, à une fidélité accrue et une intention de continuer la relation avec le commercial.
De même, Doney et Cannon ont montré que la confiance accordée au commercial est liée à l’intention du client d’utiliser le fournisseur dans le futur.
II. Rôle de la confiance dans la Vente: Définition de la confiance
La confiance est parfois définie comme une attente, parfois comme une croyance ou une présomption, parfois comme une volonté et une autre fois comme une intention de comportement ou un sentiment.
La confiance est un construit polysémique dont la définition dépend du contexte dans lequel elle est étudiée.
III. Définitions de la confiance en marketing :
Les définitions de la confiance détaillées plus bas sont basées sur l’analyse des définitions utilisées dans les principales recherches en marketing.
- Définition de la confiance selon Moorman, Zaltman et Desphandé :
C’est la définition de la confiance la plus utilisée en marketing et elle conceptualise la confiance comme :
« the willigness ro rely on an exchange partner in whom one has confidence ».
Cette définition a volontairement été retranscrite dans sa langue d’origine car elle est intraduisible en français. En effet, elle fait référence à trois notions de confiance qui ne sont pas distinguées dans la langue Française :
- la confiance-trust, renvoie à une croyance assurée dans l’intégrité, la force ou la capacité d’une personne ou encore à une attente assurée (je fais confiance à).
- la confiance-confidence, est plus centrée sur l’assurance ou l’assentiment même vis-à vis de quelqu’un que sur le fait de croire ou d’attendre quelque chose (je me sens confiant).
- la confiance reliance, contient une nuance de « dépendance », c’est la confiance qui correspondrait au fait de s’en remettre à quelqu’un (je m’en remets à).
Cette définition de la confiance en Marketing identifie la confiance comme étant un concept attitudinal intégrant une dimension cognitive reliée à la capacité d’une personne à répondre à un besoin (confiance-trust), une dimension affective reliée à des facteurs plus personnels ou psychologiques (confiance-confidence) ainsi qu’une dimension conative reliée à la confiance que l’autre veilera sur nos intérêts même sans notre contrôle ou durant notre absence (confiance-reliance).
- Définition de la confiance selon Morgan et Hunt:
Cette définition est à l’origine du marketing relationnel à travers le modèle KMV . Pour ces auteurs, la confiance existe lorsque :
« one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity ».
Ainsi, pour que la confiance (« trust ») existe, il faut qu’une « partie ait confiance (« confidence ») dans la fiabilité et l’intégrité d’un partenaire dans l’échange ». Cette définition met en évidence l’importance du sentiment de confiance (confidence). Pour ces auteurs, la fiabilité et l’intégrité sont associées à des qualités comme le fait d’être fidèle, compétent, honnête, loyal, responsable, serviable et bienveillant.
- Définition de la confiance selon Anderson et Narus:
Ces derniers se concentrent sur les résultats perçus de la confiance lorsqu’ils la définissent comme « la croyance qu’a une entreprise qu’une autre société remplira des actions qui aboutiront à des résultats positifs pour l’entreprise aussi bien que le fait de ne pas entreprendre des actions inattendues qui aboutiront à des résultats négatifs ». Selon eux, la force de cette croyance peut conduire l’entreprise à produire une réponse ou action de confiance par laquelle elle s’engage dans des pertes éventuelles en fonction des actions ultérieures de l’autre firme.
- Définition de la confiance selon Ganesan :
Ce dernier propose de distinguer deux autres dimensions de la confiance : la crédibilité et la bienveillance.
Pour lui, la crédibilité dépend de la mesure dans laquelle le client croit que le vendeur a
l’expertise nécessaire pour remplir son travail de façon efficace et fiable. La bienveillance, quant à elle, dépendrait de la mesure dans laquelle le détaillant croit que le vendeur a l’intention et une motivation favorable au détaillant lorsque de nouvelles conditions apparaissent, des conditions qui pour lequel aucun engagement n’était pris.
La confiance basée sur l’expertise et la fiabilité du partenaire se concentre sur la crédibilité objective du partenaire d’échange définie comme « une attente faite par un individu selon laquelle on peut s’en remettre à la parole verbale ou écrite du partenaire». La bienveillance concernant les intentions et motivations du partenaire d’échange. Cette dimension inclus les qualités, les intentions, et les caractéristiques attribuées au partenaire plus que son comportement spécifique.
- Définition de la confiance selon Anderson et Weitz :
Anderson et Weitz s’intéressent aux conditions de la création de relations stables et de long-terme entre clients et fournisseurs. Ils définissent la confiance comme:
« la croyance d’une partie que ses besoins seront satisfaits dans le futur par les actions entreprises par l’autre partie ».
Selon eux, la confiance joue un rôle crucial dans le développement des relations de long terme car les inégalités à court terme sont inévitables dans les relations. Ils soulignent que la confiance mutuelle est plus vraisemblable qu’une confiance n’engageant pas les deux parties.
- Définition de la confiance selon Dwyer, Schurr et Oh :
Dwyer, Schurr et Oh étudient la confiance dans le cadre du développement d’une relation. Ils définissent la confiance comme une « attente positive d’une partie que l’autre partie désire la coordination, remplira ses obligations et s’engagera dans la relation ». Pour ces auteurs, si la confiance est essentielle dans la phase d’exploration car elle permet à une relation de passer du stade de la simple connaissance à celui de l’engagement, elle est présente à chaque stade du développement d’une relation.
- Définition de la confiance selon Doney et Cannon :
Doney et Cannon définissent la confiance comme « la crédibilité et la bienveillance perçue de la cible de la confiance ». Ils mettent en évidence le fait que la confiance implique une déduction concernant la bienveillance de l’entreprise à agir dans le meilleur intérêt du client basé sur des buts et valeurs partagés. Pour eux, le construit de confiance implique un « processus calculatif » basé sur la capacité d’un objet ou d’une partie de continuer à remplir ses obligations et sur l’examen des coûts versus les récompenses à rester dans cette relation.
La crédibilité concerne « l‘attente que l’ont puisse compter sur ce qui est dit ou écrit par le partenaire ». Ils conçoivent la seconde dimension de la confiance, la bienveillance, comme « la mesure dans laquelle un partenaire est sincèrement intéressé par le bien-être et motivé par la recherche de gains communs ».
S’ils distinguent la confiance interpersonnelle de la confiance inter-organisationnelle, leur définition de la confiance reste globale. Ils soulignent que la confiance inter-organisationnelle agit comme un mécanisme de gouvernance en atténuant l’opportunisme dans les contextes d’échanges caractérisés par l’incertitude et la dépendance. Pour eux, un niveau d’interdépendance élevé entraîne la vulnérabilité des partenaires.
Proposition d’une définition de la confiance
La confiance, du point de vue d’un partenaire de l’échange, sera définie dans le cadre de cet article comme :
Une évaluation globale constituée de présomptions et de croyances, évoluant dans le temps, quant à la crédibilité et la bienveillance de l’autre partie qui incite ou non à s’en remettre à lui en situation d’incertitude.
Cette définition regroupe les principales caractéristiques du concept mises en évidence dans le cadre de la revue de littérature sur le construit, dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance) ainsi que la notion de dépendance et la situation d’incertitude.
IV. Les antécédents de la confiance :
Une analyse détaillée des antécédents de la confiance a permis d’identifier deux antécédents principaux de la confiance envers le commercial : son expertise et son amabilité.
L’expertise ou la compétence représentent les caractéristiques principales du commercial. Elles concernes les qualifications requises pour mener à bien une certaine tâche de manière efficace et dans une situation donnée. Elle se caractérise par les compétences techniques, le professionnalisme ou le savoir-faire qui indiquent la maîtrise du métier. Ce déterminant fait référence à des qualités ou actions directement observables par l’acheteur. La plupart des recherches montrent que la compétence du vendeur a une influence positive sur la confiance qu’un client attribue à un commercial.
L’amabilité du commercial fait référence au fait que l’acheteur trouve que le vendeur est amical, aimable ou sympathique et que l’on a plaisir à être avec lui. Le rôle de la sympathie a souvent été sous-estimé des relations en milieu de la vente à cause de ses bases émotionnelles et affectives. Les chercheurs ont montré l’influence positive de la sympathie sur la confiance. Selon ces auteurs, la sympathie augmente le niveau de confiance car on attribue généralement des motivations favorables aux personnes que l’on apprécie. La plupart des recherches trouvent une relation positive entre la sympathie d’une personne et la confiance qu’on lui accorde.
V. Les conséquences de la confiance dans la vente :
Parmi toutes les conséquences de la confiance dans le vente, l’engagement affectif est le construit retenu en tant que variable dépendante du modèle théorique. En marketing, les chercheurs ont tout d’abord vu dans l’engagement un acte qui témoigne de l’intérêt que le client prend dans une relation à travers une contribution. D’après les cercheurs, l’engagement se traduit par des actifs spécifiques qui retiennent le client dans la relation. Ils le définissent comme l’intention d’une partie de continuer une relation. Moorman, Zaltman et Desphandé ont, quant à eux, défini l’engagement comme le désir du client de maintenir une relation appréciée alors que Morgan et Hunt l’analysent comme sa volonté de consentir les efforts nécessaires pour maintenir durablement une relation qu’il juge importante. Gundlach, Achrol et Mentzer affirment que l’engagement a trois composantes : une instrumentale qui représente un investissement, une attitudinale qui peut être décrite comme un engagement affectif ou un attachement psychologique, et une dimension temporelle qui indique que la relation existe dans le temps.
L’engagement a été vu en marketing, une fois comme une contrainte économique ou comme un dévouement envers un partenaire, indépendamment de toute contrainte. Les chercheurs dans le domaine organisationnel notent que différentes motivations peuvent soutenir les intentions et ont ainsi identifié plusieurs types d’engagement. Parmi ceux-ci, nous pouvons distinguer l’engagement calculé et l’engagement affectif.
Les deux types d’engagement sont des états psychologiques, des attitudes relativement stables et des croyances concernant la relation. La plupart des recherches se sont toutefois focalisées sur l’engagement affectif où le motif sous-jacent au maintien d’une relation est « a generalized sense of positive regard for, and attachment to, the organization ». D’après cette vue, une partie qui éprouve un engagement affectif désire continuer sa relation parce qu’elle apprécie le partenaire et le partenariat. La plupart des études consacrées à l’influence de la confiance sur l’engagement affectif présentent une relation positive.
La PNL comme outil d'établissement de la confiance avec vos clients
Des centaines de commerciaux sont formés à la programmation neurolinguistique pour accroître apprendre à établir des liens de confiance avec leurs clients et augmenter leurs leurs ventes. La PNL utilise des Techniques d’influence qui sont très utiles dans le milieu de la vente et de la communication.
Personne ne résiste à la PNL (programmation neurolinguistique). L’as du photocopieur, Xerox, dispense depuis longtemps cette technique de communication à ses représentants et son concurrent Canon l’a glissée dans ses formations il y a deux ans. Dans le but d' »aider les vendeurs à donner une nouvelle dimension aux entretiens ». En ces temps de concurrence acharnée où prix et produits ne suffisent plus toujours pour que les entreprises se démarquent, ce sont souvent les vendeurs qui font la différence.
