Connaître les besoins des futurs acheteurs permet de proposer une offre adaptée. Identifier le comportement d’achat apporte une réponse aux questions : Quoi ? Quand ? Où ? Qui ? Soit présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.
Définition des 5 étapes du comportement d'achat
Pour comprendre les étapes du comportement d’achat, nous allons utiliser le modèle des chercheurs américains Engel,Blackwell et Kollat, mis au point dans les années 1970. Il repose sur les 5 étapes suivantes :
- Reconnaissance du problème
- Recherche de solutions
- Evaluation des options
- Décision et acte d’achat
- Evaluation après achat
Ce modèle est pratique pour assimiler les points importants et calibrer sa stratégie marketing.
Regardons de plus près chaque étape et voyons les actions à mener.
1 - Reconnaissance du problème
Le processus du comportement d’achat débute par l’existence d’un besoin. Il s’agit de l’écart existant entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d’achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l’acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l’achat.
Un stimulus peut être interne comme externe . Interne pour tout ce qui concerne l’individu (psychologie, santé, besoins primaires ( voir la pyramide de Maslow ). Externe, par l’influence d’un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très pertinent.
Disons-le une bonne fois pour toutes : le marketing ne crée pas de besoin, il influence, révèle, stimule des besoins existants.
Votre action : vous devez comprendre les besoins des prospects pour construire une offre pertinente et identifier sur quelles motivations jouer pour déclencher l’achat de votre offre. Il vous est ainsi possible de bâtir une stratégie de communication adaptée en envoyant des stimuli pertinents. Conseil : n’hésitez pas à utiliser des personas . Ils matérialisent les différents profils de clients possibles. L’analyse des cibles n’en sera que plus précise.
2 - Recherche de solutions
Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles . Pour ce faire, 2 types de recherches possibles :
– Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées.
– Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.
Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes. Vous comprenez que le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de solution.
N.B: c’est à ce stade que la PNL est très utile pour identifier les déclencheurs du comportement d’Achat du client à travers les Méta-programme.
Si vous souhaitez en savoir plus, découvrez plus bas le Programme de la formation en PNL appliquée à la Vente.
3 - Evaluation des options
Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions du comportement d’achat à travers leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses attentes…objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d’image jouent un rôle important dans l’expression des préférences.
De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste finale . Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi.
4 - Décision et acte d'achat
Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères/ valeurs personnelles, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo « flash » peut faire basculer son choix. Si l’achat revêt une importance marquée pour le consommateur, d’autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus.
Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son entourage.
5 - Evaluation après achat
Le processus d’achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l’acte. Sa satisfaction va naître de la différence entre ce qu’il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment.
Il est inutile d’insister aujourd’hui sur l’importance de la satisfaction d’un acheteur après son achat. Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.
Concernant la réputation, il suffit d’observer à quel point les réseaux sociaux sont des amplificateurs redoutables d’insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les marques. L’image d’une entreprise est un capital à soigner.
La PNL comme outil de développement d'un lien affectif et de confiance avec vos clients
Des centaines de commerciaux sont formés à la programmation neurolinguistique pour accroître apprendre à établir des liens de confiance avec leurs clients et augmenter leurs leurs ventes. La PNL utilise des Techniques d’influence qui sont très utiles dans le milieu de la vente et de la communication.
Personne ne résiste à la PNL (programmation neurolinguistique). L’as du photocopieur, Xerox, dispense depuis longtemps cette technique de communication à ses représentants et son concurrent Canon l’a glissée dans ses formations il y a deux ans. Dans le but d' »aider les vendeurs à donner une nouvelle dimension aux entretiens ». En ces temps de concurrence acharnée où prix et produits ne suffisent plus toujours pour que les entreprises se démarquent, ce sont souvent les vendeurs qui font la différence.
