Les définitions de la confiance détaillées plus bas sont basées sur l’analyse des définitions utilisées dans les principales recherches en marketing.

1. Définition de la confiance selon Moorman, Zaltman et Desphandé :

C’est la définition de la confiance la plus utilisée en marketing et elle conceptualise la confiance comme :

« the willigness ro rely on an exchange partner in whom one has confidence ».

Cette définition a volontairement été retranscrite dans sa langue d’origine car elle est intraduisible en français. En effet, elle fait référence à trois notions de confiance qui ne sont pas distinguées dans la langue Française :

• la confiance-trust, renvoie à une croyance assurée dans l’intégrité, la force ou la capacité d’une personne ou encore à une attente assurée (je fais confiance à).
• la confiance-confidence, est plus centrée sur l’assurance ou l’assentiment même vis-à vis de quelqu’un que sur le fait de croire ou d’attendre quelque chose (je me sens confiant).
• la confiance reliance, contient une nuance de « dépendance », c’est la confiance qui correspondrait au fait de s’en remettre à quelqu’un (je m’en remets à).

Cette définition de la confiance en Marketing identifie la confiance comme étant un concept attitudinal intégrant une dimension cognitive reliée à la capacité d’une personne à répondre à un besoin (confiance-trust), une dimension affective reliée à des facteurs plus personnels ou psychologiques (confiance-confidence) ainsi qu’une dimension conative reliée à la confiance que l’autre veilera sur nos intérêts même sans notre contrôle ou durant notre absence (confiance-reliance).

2. Définition de la confiance selon Morgan et Hunt:

Cette définition est à l’origine du marketing relationnel à travers le modèle KMV . Pour ces auteurs, la confiance existe lorsque :

« one party has confidence in an exchange partner’s reliability and integrity ».

Ainsi, pour que la confiance (« trust ») existe, il faut qu’une « partie ait confiance (« confidence ») dans la fiabilité et l’intégrité d’un partenaire dans l’échange ». Cette définition met en évidence l’importance du sentiment de confiance (confidence). Pour ces auteurs, la fiabilité et l’intégrité sont associées à des qualités comme le fait d’être fidèle, compétent, honnête, loyal, responsable, serviable et bienveillant.

3. Définition de la confiance selon Anderson et Narus:

Ces derniers se concentrent sur les résultats perçus de la confiance lorsqu’ils la définissent comme « la croyance qu’a une entreprise qu’une autre société remplira des actions qui aboutiront à des résultats positifs pour l’entreprise aussi bien que le fait de ne pas entreprendre des actions inattendues qui aboutiront à des résultats négatifs ». Selon eux, la force de cette croyance peut conduire l’entreprise à produire une réponse ou action de confiance par laquelle elle s’engage dans des pertes éventuelles en fonction des actions ultérieures de l’autre firme.

4. Définition de la confiance selon Ganesan :

Ce dernier propose de distinguer deux autres dimensions de la confiance : la crédibilité et la bienveillance.

Pour lui, la crédibilité dépend de la mesure dans laquelle le client croit que le vendeur a

l’expertise nécessaire pour remplir son travail de façon efficace et fiable. La bienveillance, quant à elle, dépendrait de la mesure dans laquelle le détaillant croit que le vendeur a l’intention et une motivation favorable au détaillant lorsque de nouvelles conditions apparaissent, des conditions qui pour lequel aucun engagement n’était pris.

La confiance basée sur l’expertise et la fiabilité du partenaire se concentre sur la crédibilité objective du partenaire d’échange définie comme « une attente faite par un individu selon laquelle on peut s’en remettre à la parole verbale ou écrite du partenaire». La bienveillance concernant les intentions et motivations du partenaire d’échange. Cette dimension inclus les qualités, les intentions, et les caractéristiques attribuées au partenaire plus que son comportement spécifique.

5. Définition de la confiance selon Anderson et Weitz :

Anderson et Weitz s’intéressent aux conditions de la création de relations stables et de long-terme entre clients et fournisseurs. Ils définissent la confiance comme:

« la croyance d’une partie que ses besoins seront satisfaits dans le futur par les actions entreprises par l’autre partie ».

Selon eux, la confiance joue un rôle crucial dans le développement des relations de long terme car les inégalités à court terme sont inévitables dans les relations. Ils soulignent que la confiance mutuelle est plus vraisemblable qu’une confiance n’engageant pas les deux parties.

6. Définition de la confiance selon Dwyer, Schurr et Oh :

Dwyer, Schurr et Oh étudient la confiance dans le cadre du développement d’une relation. Ils définissent la confiance comme une « attente positive d’une partie que l’autre partie désire la coordination, remplira ses obligations et s’engagera dans la relation ». Pour ces auteurs, si la confiance est essentielle dans la phase d’exploration car elle permet à une relation de passer du stade de la simple connaissance à celui de l’engagement, elle est présente à chaque stade du développement d’une relation.

7. Définition de la confiance selon Doney et Cannon :

Doney et Cannon définissent la confiance comme « la crédibilité et la bienveillance perçue de la cible de la confiance ». Ils mettent en évidence le fait que la confiance implique une déduction concernant la bienveillance de l’entreprise à agir dans le meilleur intérêt du client basé sur des buts et valeurs partagés. Pour eux, le construit de confiance implique un « processus calculatif » basé sur la capacité d’un objet ou d’une partie de continuer à remplir ses obligations et sur l’examen des coûts versus les récompenses à rester dans cette relation.

La crédibilité concerne « l‘attente que l’ont puisse compter sur ce qui est dit ou écrit par le partenaire ». Ils conçoivent la seconde dimension de la confiance, la bienveillance, comme « la mesure dans laquelle un partenaire est sincèrement intéressé par le bien-être et motivé par la recherche de gains communs ».

S’ils distinguent la confiance interpersonnelle de la confiance inter-organisationnelle, leur définition de la confiance reste globale. Ils soulignent que la confiance inter-organisationnelle agit comme un mécanisme de gouvernance en atténuant l’opportunisme dans les contextes d’échanges caractérisés par l’incertitude et la dépendance. Pour eux, un niveau d’interdépendance élevé entraîne la vulnérabilité des partenaires.

Proposition d’une définition de la confiance

La confiance, du point de vue d’un partenaire de l’échange, sera définie dans le cadre de cet article comme :

Une évaluation globale constituée de présomptions et de croyances, évoluant dans le temps, quant à la crédibilité et la bienveillance de l’autre partie qui incite ou non à s’en remettre à lui en situation d’incertitude.

Cette définition regroupe les principales caractéristiques du concept mises en évidence dans le cadre de la revue de littérature sur le construit, dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance) ainsi que la notion de dépendance et la situation d’incertitude.